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2022微博娱乐白皮书:行业减量提质 深耕优势赛道(2)

发布时间: 2023-03-17 17:03:42 来源: 未知 作者: -1
电影:映后话题营销玩法升级 剧综+纪录片:头部精品大剧持续稳定输出 综N代积极创新活力不减 行业降本增效的大环境下,电视剧、网络剧备案双双下滑

电影:映后话题营销玩法升级

电影:映后话题营销玩法升级

剧综+纪录片:头部精品大剧持续稳定输出 综N代积极创新活力不减

行业“降本增效”的大环境下,电视剧、网络剧备案双双下滑,这其中当代都市题材依然是市场主流,而爱情、剧情、古装、都市和悬疑为剧集上新的五大主类型赛道。过去的2022年剧集市场热播剧频出,题材多元类型丰富,《梦华录》《开端》《星汉灿烂·月升沧海》《苍兰诀》《卿卿日常》为剧集综合热度榜TOP5,而《点燃我温暖你》《星汉灿烂·月升沧海》《苍兰诀》成为微博热搜上榜次数前三剧集,微博主话题阅读量前三则依次为《苍兰诀》《星汉灿烂·月升沧海》《沉香如屑·沉香重华》。

剧集影响力榜TOP20

剧集影响力榜TOP20

作为剧集综合热度榜第一的《梦华录》,微博以“实况热聊”挖掘热点和引导用户讨论,《梦华录》在微博上演“顾盼生辉实况婚礼,为录人圆梦大婚观礼”的独家番外。2022年出圈古偶《苍兰诀》主创在微博进行直播立flag并解锁独家全纪录,多米诺效应传播引发持续关注,《沉香如屑·沉香重华》则首次尝试超话许愿池,6小时达成10万许愿值,解锁下部连播。热门剧集通过给人气角色开通社交账号,实现和明星与剧综IP有效互动,增强用户沉浸互动体验的同时,也弥补了演员本身无法时刻保持与用户互动的不足,如《点燃我温暖你》则开设“命韵峋环”账号长期贴人设运营,角色结婚周年、角色获奖等微博互动引观众“嗑糖”。

白皮书显示,微博剧集评分口碑榜中,现实题材剧占据五席,《开端》《人世间》《风吹半夏》《县委大院》拿下榜单前三,这其中,微博联合权威媒体助力剧集打造“口碑议题”,#县委大院首播评价#、#如何评价电视剧县委大院#、#如何评价胡歌在县委大院中的表现#、#观众从县委大院看到了什么#等话题从剧情、演技、价值观等方面用多方观点夯实《县委大院》口碑;随剧情发展发酵高热社会议题#结婚是否应该在乎门当户对#,激发用户情感共鸣,从而参与讨论互动,反哺《人世间》剧集热度。

微博剧集口碑榜

微博剧集口碑榜

将视线回归内容观察,2022年的剧集市场在现实题材、古装、悬疑等类型上皆有突出表现。现实题材剧集多点开花、视角下沉,无论是在重要节点如献礼北京冬奥、庆祝香港回归,还是描摹立体基层群像、展现时代变迁社会发展、聚焦各类行业和家庭缩影,都佳作频出,如《超越》《警察荣誉》《人世间》《底线》《大考》等。古装剧在剧集综合热度TOP10中占60%,制作精致的古偶剧强势破圈,《梦华录》于细节处还原宋人生活图景,《星汉灿烂·月升沧海》深入古代生活化内容探讨,苍兰诀则以东方幻想美学实现了多方面的创新探索。悬疑剧叠加细分元素如刑侦、本格推理、家庭、女性群像等,这其中以叠加“无限循环+无限重生”的《开端》为悬疑剧综合热度第一。

综艺市场方面,优质老牌综艺仍是市场热度的主要贡献者,2022年综艺影响力TOP10中,综N代共上榜9部,《乘风破浪3》《王牌对王牌7》《向往的生活6》为榜单前三,而港乐竞唱献礼节目《声生不息》为内地与香港两地音乐人的交流搭建了平台,弘扬爱国爱港精神,为榜单中唯一一部创新综艺。

综艺影响力榜

综艺影响力榜

与此同时,综N代在微博热搜话题榜上也名列前茅,《乘风破浪3》《披荆斩棘2》《脱口秀大会5》拿下2022年综艺节目微博热搜数量前三,微博主话题阅读增量第一依然为《乘风破浪3》,《奔跑吧6》《这!就是街舞5》紧随其后。喜剧综艺《一年一度喜剧大赛2》则引领微博口碑榜,《时光音乐会2》《向往的生活6》位列第二第三,这其中,从大V口碑认证全方位种草,节目选手下场评分分享观看感受,再到节目选手再度演绎剧情、引导衍生社会议题讨论,微博为榜单冠军《一年一度喜剧大赛2》的口碑沉淀起到了不容小觑的助力。

综N代热度不减,内容上同样焕新有道。《乘风破浪3》《披荆斩棘2》以情怀火热出圈,王心凌、苏有朋等嘉宾掀起观众“回忆杀”;《中国说唱巅峰对决》引入说唱顶级联赛的竞技模式;《这!就是街舞5》实现全面“青春化”,聚焦街舞新生力量。细分综艺垂类赛道,头部舞台唱演类节目整体热度走高,《元音大冒险》尝试在元宇宙概念和新技术方面做出探索,《开播!情景喜剧》采用“影视化”的画质感将情景喜剧搬上舞台。社交类综艺精准把握当下年轻人的痛点,《五十公里桃花坞2》衍生多个社交话题,《一起露营吧》以潮流露营解锁社交新形态。此外,2022年电视文化综艺占比超八成,《美好年华研习社》《万里走单骑3》《最美中轴线2》《圆桌派》等聚焦优质文化内容,多维度多点位尽显文化自信。

热门综艺里同样少不了微博赋能身影。《奔跑吧》实况热聊全程伴随录制 ,双屏联动传播力MAX;《半熟恋人》元宵节线上团建,节目嘉宾空降超话翻牌;《极限挑战》连麦直播,限时陪聊立flag,实时回应“嗑到了”。跨界营销方面,微博联合《乘风破浪》与十余个垂直领域发起#打开乘风破浪的N种方式#活动,同时发起“祝福高考生”独家企划#送努力的自己一朵小红花#,话题阅读量破2.6亿,讨论量破5万,助推节目热度扩散。微博还联合《脱口秀大会5》发起二创大赛#脱口秀新梗了吗#,漫画博主、书法博主、幽默博主等花样二创助力作品出圈,频上热门,激发观众互动热情。

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